文化資源の魅力に触れる周遊体験づくり〜掘り起こし、ストーリーを編む〜 【第6回】文化観光ワークショップ開催リポート（その①）
美術館や博物館などを訪問した旅行客が、地域の持つ文化資源の豊かさに魅せられてもっと地域を歩きたい、回りたいと思ってもらうには、どうすればよいのか――。
文化庁は2023年11月14日と21日の2日間、全国の博物館・美術館や自治体などの文化観光担当者向けに、文化資源と地域の魅力を一体化させ、訪問客に価値ある周遊体験を提供する「ストーリーづくり」を学ぶオンラインワークショップを開催しました。
初日（DAY 1）の講師は、墨田区観光協会などで観光開発に携わるなどの経験を持つリクルートの高橋佑司（たかはし・ゆうじ）氏です。ワークショップ冒頭で高橋氏が登壇した基調講演のエッセンスをご紹介します。
◆基調講演 「文化資源の魅力に触れる周遊体験づくり 〜文化資源の再発掘からコンテンツ化まで〜」
株式会社リクルート 旅行Division 地域創造部部長 高橋 佑司 氏
リクルートで旅行を扱う『じゃらん』という部門にいます。「実際にその地域を訪れるお客様はどういう方か」をしっかりマーケティングした上で戦略を考えることを重視しています。
「周遊体験づくり」とは何か。私はこれを「地域の魅力的な資源（素材）に付加価値を与え、価格を設定し、顧客に販売可能な状態にするための一連のプロセス」と考えます。ある地域の景色や歴史、食などに魅力を感じることで愛着を持ち、次の消費や訪問へと向かう。
そこで、周遊体験ツアーとは地域資源を「観光資源」へと変え、商品化する作業になります。必要になるのは、
市場の把握、地域ニーズの把握
観光資源の把握
コンテンツ選定・商品企画
――の3つです。
地方に行くと、よく地元の人が「ここには観るべきものはないですよ」と話すことがあります。しかし、どの地域にも必ず文化資源・観光資源があります。その「素材」を、切り口や考え方、見せ方によって地域の大きな魅力にするにはどうすべきか。以下の3つのポイントを、本日のワークショップでは考えていきます。
■Point01 現在の旅行ニーズとは?
■Point02 地域課題の可視化
■Point03 文化資源の再発掘
■Point01 現在の旅行ニーズとは？
「じゃらん宿泊旅行調査2023」のデータによると、コロナ禍で落ち込んだ国内宿泊旅行実施率（延べ宿泊数、実宿泊旅行者数、宿泊旅行実施者の年間平均旅行回数）は2022年に44.2%まで戻りましたが、コロナ禍前の2019年の53.6％と比べると12.1ポイント下回っています。
(注) ここでいう旅行は出張や修学旅行、帰省は含まれない（出所：リクルート）
上図にある黄緑色の折れ線は、宿泊旅行者が年間平均で何回旅行しているかを示します。2004年度から2022年度まで変動は小さく、2.7〜2.8回で推移しています。1年に1度も旅行に行かない人がいる一方で、年間に3泊する人もいる。つまり人によって宿泊旅行に出かける回数の差が大きいことがわかります。
次の上図は「宿泊旅行にいくら払うか」という金額のデータです。図中央の「個人旅行」の2022年度を見ると、1回の宿泊旅行で宿泊費は1万9900円、交通費は1万6000円、現地消費は2万4700円、合計で6万600円が平均となっています。
次は「宿泊旅行の目的」です。トップ3の「美味しいものを食べる」「宿でのんびり過ごす」「温泉や露天風呂」は昔から同じで、次に「名所・旧跡の観光」「まちあるき、都市散策」と続きます。この調査では博物館・美術館などの文化施設は「テーマパーク」に分類され、22年は13.7％が「旅の目的」に挙げています。
コロナ禍の影響による変化をまとめてみると、
若者の宿泊回数が戻ってきたが、シニア層が戻っていない
若者、特に男性が高単価な傾向
食事付きよりも素泊まりが増加
食や宿を目的とする旅行が増えている
事前予約率が増え、旅ナカ（旅行の途中）の追加行動も多い
満足度が高まっている
――などが注目点です。
さらに「旅先で意識したことや実際に行動したこと」では、
旅行先の風土や生活習慣を体験する
事前に現地での飲食店や体験プログラムを予約する
――が、特に増加しています。
■Point02 地域課題の可視化
各地域で観光業に携わる人に話を聞くと、以下の課題が浮かび上がります。
特に気をつけるべきは、最初の「地域を訪れる観光客の実態を把握していない」という課題です。これが分からないと、その先のビジョンや計画、地域資源を活かす段階に進めません。皆さんの地域に来る観光客はどんな人か、どこから来る人が多いか、いつ頃に、誰と一緒に来るのか。そして地域の中で最も集まる場所はどこか。
これらを考え、意識することが、周遊体験づくりの土台となります。
■Point03 文化資源の再発掘
文化資源だけでなく、「地域資源」を含めて視野を広げましょう。一般企業のマーケティングでは、まず商品開発があり、その後にPRで商品を知らせて関心を持ってもらい、購入へとつなげます。これは観光でも同様で、PRの前に商品開発が必要になります。つまり「地域資源の魅力化(観光資源化)＝資源を見つけて、商品化すること」です。
具体的には、次の5つのSTEP（ステップ）で魅力化や商品化を進めます。
■STEP1 地域資源の棚卸／発掘、再発見
■STEP2 ターゲティング（ターゲットの絞り込み）
■STEP3 ターゲットを意識した「目玉資源＋周辺資源」組み合わせ
■STEP4 観光資源化＝地域資源＋行動ソフト
■STEP5 ターゲットを意識した「ストーリー構築」
■STEP1 地域資源の棚卸／発掘、再発見
1枚の付箋（ふせん）に1つずつ、自分の地域にどのような資源があるかを徹底的に書き出してみます。実際にやってみると思ったより資源が見つかるものです。「TripAdvisor」「じゃらん観光ガイド」などの旅の口コミサイトで観光スポットを調べ、「自然」「体験」「施設・街並み」「食」「イベント」「歴史」「伝統」「その他」などのテーマごとに付箋をまとめます。例えば「自然」に付箋が多いなど、地域のどこが強みなのかが視覚化できます。
■STEP2 ターゲティング(ターゲットの絞り込み)
自分の地域を訪れるターゲットになりそうな人、地元の魅力に共感してくれそうな人はどんな人かを想像し、その人の旅行時期(いつ)、居住地(どこ)、年代(だれ)、同行者、交通手段などを書き出してみましょう。
■STEP3 ターゲットを意識した「目玉資源＋周辺資源」の組み合わせ
STEP2で考えたターゲットは、何を主目的に地域を訪問し、その周辺で他にどのような場所を訪ねるのかを想像し、STEP1で考えた資源の中から目玉資源(主目的)と周辺資源(それ以外に訪問する場所)の組み合わせを書いてみます。
行き帰りの移動は別として、旅行者は目的地に着くとあまり長距離の移動はしないものです。観光の主目的となる「目玉スポット」と、その周辺資源を活用して、どのような過ごし方をしてもらえばいいのか――。そんな観点から、まず「観光資源化＝地域資源＋行動ソフト」を考えてみます。
■STEP4 観光資源化＝地域資源＋行動ソフト
いわゆる「名所や旧跡だけ」では観光地として選ばれる魅力には、なかなかなりません。調査データでも旅行先の目的に「名所・旧跡」を選ぶ人は減少傾向にあります。昨今は「そこで何ができるか、そこで何が楽しめるか」＝「行動ソフトの視点」を加えることが重要です。
つまり、地域資源（＝何を活用するか）と、行動ソフト（＝何ができるか）を掛け合わせたものが「観光資源」になります。
例えば、東京都中央区観光協会の事例です。銀座などが区内にある中央区には周辺資源として、100年以上の歴史を持つ「老舗」が多くあります。寄って中央区で買い物をして終わりではなく、さらに魅力を感じてもらうにはどうすればよいか。そこで行動ソフトとして「食べる・食べ比べる」を加えました。
中央区に多いカステラの老舗では、「3種を食べ比べられる特別セット」を販売しました。このような行動ソフトを実施している博物館や美術館なども多いと思いますが、それを単発で実施するのではなく、ルートに組み込むことが重要です。
行動ソフトをパターン分類すると、次の9つになります。
■STEP5 ターゲットを意識した「ストーリー構築」
次に「ターゲットを意識したストーリー構築」は、どう考えればいいでしょうか。ここでは徳島県の伝統産業である藍染と、「つくる」という行動ソフトを組み合わせたストーリーが、特定の趣味・志向を持つターゲットに刺さっている例を紹介します。
「藍染」という徳島の伝統工芸で、自分のハンカチやスカーフなどを染め直す体験をしてもらう。この体験を通じて、欧米やオーストラリアから来た「自然志向の強い、良いものを長く使う層」に向けて藍染の魅力を知っていただく、という取組です。
もう1つの事例は京都府宮津市にある観光地、天橋立（あまのはしだて）です。これまで天橋立では、訪れて景色を楽しみ、「股のぞき」をして終わり、でした。
股のぞきは、江戸時代に逆さまの天橋立を「天に舞う龍のよう」に見立てることで、昇運、開運につなげたものですが、そのストーリーが旅行者に伝わっておらず、本来の意味や価値が発揮できていないことが課題でした。
そこで龍のストーリーによって開運を実感してもらおうと、『股のぞき☆一龍万倍体験』という企画を打ち出しました。天に上った龍が玉を授かって降臨する「昇竜・降龍」伝説にちなみ、木製の「龍の願い玉」（1個1000円）を買ってもらい、山の上にある「天橋立ビューランド」や「天橋立傘松公園」に登っていき、玉を持ちながら股のぞきをして、龍が空を舞っているような天橋立の縁起のよい景色からパワーをもらって玉に込めます。
その玉を持って地上に降りて自分の願い事に合う寺を訪れ、願いを成就させるという流れです。目玉資源である天橋立から周辺資源である寺社への周遊を実現しただけでなく、ルート途中にある飲食店や土産物店での購買消費にもつながっています。2023年1月から始めて、今では1か月に300～400人が現地を訪れるようになりました。
最後に、観光資源の商品化で最も大切なことは、描いた新しいストーリーが“画餅”で終わらないよう、実際に観光資源化を進めて、まずは市場に出してみることです。その商品でモニターツアーなどを実施し、実際に体験してもらった上でさらに磨き込み、世に出していくことが何よりも重要です。
価格をどうするか、どのような販路で売るか、誰にどう伝えたら響くか、問い合わせ先はどこにするか――などなど、考えるべきことは多々あります。一般向けにツアー商品を出して、どう響くかが重要です。
周遊体験ツアーを商品化するに際して、重要なポイントを以下にまとめました。
今回のワークショップで企画したストーリーを、まずは何らかの商品・施策にして、ぜひ試してみてください。すぐには売れませんが、どうやったら売れるかを考えながら何度かブラッシュアップすることで、完成までもっていくことが重要です。
（基調講演おわり）
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◆ワークショップ講評
◎文化庁 参事官（文化拠点担当）付 文化観光支援調査官 竹内 寛文 氏
みなさんが主要な文化資源と思っているものが、顧客目線に立ってみると、実は目玉コンテンツではなく「魅力的な周辺資源だった」というケースもあったのではないでしょうか。また、観光客の動線の中で、例えば1泊2日の行程だった場合に、どこでどのように文化資源に対する理解を深める機会を組み込むか、その行動にどういう意味づけをするかという設計が、文化観光のコンテンツ化では重要です。
何を目玉コンテンツとして、どんな行動を掛け合わせるかによって、多様な体験を提供できます。コンテンツ作りにおいては、様々な立場の人の視点を入れることも有効ではないでしょうか。データだけを参考にするのではなく、外部の意見なども取り入れることで多様性が生まれ、意外な資源にも可能性が見いだせるかもしれません。ぜひ今日の講演内容を地域に持ち帰っていただき、文化観光拠点施設と連携しているDMOや観光部局、文化観光推進事業者のみなさんと一緒に作業をしてみてください。
◎文化庁 参事官（文化拠点担当）付 博物館支援調査官 中尾 智行 氏
まず認識しなければいけないのは、多くの観光客にとっての目玉資源とは、みなさんが勤めている文化施設ではない場合が多い、ということです。ほとんどの観光客は文化施設をメインの旅行目的として地域を訪問しているわけではありません。旅行のついでに立ち寄ったり、いくつかある旅行目的のひとつくらいの認識であることが多く、行程のなかで取捨選択にさらされます。自らを周辺資源として捉えたうえで、どのように周遊のなかに取り入れてもらうか、それを考えていただくのが本日のワークショップの目的です。
講師の高橋氏は「観光客の過ごし方に、文化観光拠点をどう位置付けるかが重要」と指摘しました。天橋立での取組は良い例だと思います。「開運のために訪れて股のぞきする」という由来を知らずに、単に景色や股のぞきというアクティビティを楽しむために訪問する観光客が多い中で、「開運ツアー」という形で股のぞきの本来的な意味やストーリーを伝え、そのストーリーを構成している周辺の文化資源（この場合は寺社）をまわってもらうツアーをつくったのです。
周辺資源をまわってもらおうと、スタンプラリーを始めたり、観光コンテンツをバラバラに制作したりする例をよく見ます。しかし、訪問する動機を作るには何らかの文脈でつなぐことが必要です。天橋立のツアー事例でも、博物館が積極的に関わることで「由来に興味を持った方が丹後の郷土博物館を訪問する」などの動線を引くことも可能でしょう。サブ目的でも構わない。地域を訪れる観光の楽しみのひとつとして、博物館・美術館などの文化拠点施設をどう位置づけていくのか。文化資源の持つストーリーを観光の中でどう伝えるか。そういう視点をぜひ持ち帰っていただければと思います。
（了）